Un écho aux Echos

EBG 28/6 17:00 repenser la société

eBay, Google ou Microsoft proposent des outils qui permettent à l’individu de mieux consommer, s’organiser ou se développer, objectifs pour lesquels l’homme historiquement n’avait pas d’autre solution que de se rassembler en groupes.

De surcroît, les groupes traditionnels n’apportent plus certains des bénéfices qu’on en attend : ainsi les vendeurs d’une enseigne de distribution ont du mal à être mieux informés que les acheteurs, les entreprises ont du mal à proposer des outils informatiques du niveau des outils personnels.

Le 21^ième siècle inverse une tendance millénaire : l’individu avait coutume d’aller vers le groupe constitué. Les groupes se forment maintenant autour des individus.

On développe le télétravail, le téléachat. Du coup, l’européen, nous dit Pascal Roussarie (l’observatoire de Cetelem), devient casanier, son domicile devient sa référence. Nous ne sommes plus très loin du « Successeur de Pierre » (un livre à lire absolument, de Jean-Michel Truong). Au Néolithique l’homme inventait l’agriculture et l’élevage parce que c’était moins fatigant et moins risqué que cueillir et chasser. 10 000 ans plus tard il a enfin trouvé le moyen de rester chez lui.

Alors, le mot clé de l’année prochaine ? Convergence (Verizon), Community (Google), Seemless Integration (eBay), Live (Microsoft)? Ou société?

EBG 28/6 15:30 qui parle de saturation?

Il parait que le temps, le budget, l’attention et l’audience ne sont pas extensibles…

La TV a occupé le créneau 19h00-22h00… du dîner en famille.

La radio a occupé le créneau 7h00-9h00 … du petit déjeuner.

Internet rassemble parait-il autant de personnes que les médias précédents dans le créneau 9h00-18h00… du travail au bureau.

Gageons que le téléphone mobile saura occuper les temps morts (transports, toilettes…).

Le budget des ménages n’est pas extensible, certes, d’où des arbitrages voyage/telecom ? Le budget des entreprises n’est pas extensible non plus : plus de productivité pour plus de budget marketing/publicité ? Voire une meilleure efficacité marketing de certains médias qui va entraîner la marginalisation d’autres ? Apparemment Allociné monte à mesure que Pariscope/L’officiel des Spectacles chutent. Voilà un exemple pour la presse. Qui pronostique dans la vidéo ?

Quant à l’attention, elle se démultiplie : les ¾ des moins de 35 ans consultent plusieurs médias simultanément ! Est-elle d’aussi bonne qualité ? Un bon publicitaire vous répondra que chaque média a sa spécificité et instille des messages différents. Un usage simultané permet de les renforcer : cqfd !

EBG 28/6 14:30 WAF and KISS

« Woman Acceptance Factor » et « Keep It Simple and Stupid », les opérateurs de Telecom et les fabricants de terminaux s’associent pour faire l’éloge de la simplicité.

L’enjeu est de taille : 700 millions d’internautes en 2005, 1,6 milliards de possesseurs de téléphones portables … et plus de 6 milliards de terriens : le marché est vierge !

Faut-il encore leur vendre un produit qui a de la valeur. Didier Lombard (France Telecom) nous explique que la voix n’en a plus (VOIP) et que l’accès n’en aura bientôt plus, d’où sa stratégie de déploiement dans le domaine du service. Mais jusqu’où peut-on aller dans l’intégration verticale, dans un monde où Internet chamboule en permanence les frontières ?

France Telecom fera-t-il un choix ou mènera-t-il les deux activités (accès et services) de front ? Apple peut encore mener iPod et Mac de front, mais BSN a fait un choix entre l’aluminium et les sodas : on ne peut pas concurrencer ses clients. Tiens, ça sonne familier ?

EBG 28/6 12:15 d'une bannière à l'autre

Et oui, il y a encore des projets pour des créateurs de contenu de « l’establishment ».

Ces chaînes de télévision de culture locale et à vocation internationale se définissent comme étant les porte parole de « une certaine idée de la France » (Alain De Pouzilhac pour CFII), « le monde vu des Allemands » (Guido Baumhauer pour Deutsche Welle) ou encore « le Proche Orient au Proche Orient » (Nigel Parsons pour Al Jazeera).

Tentation de saisir l’insaisissable, en imposant une charte à la française, en se reposant sur la communauté de culture, pragmatisme germanique, ou par la légitimité du sol, si symbolique au Proche Orient.

In fine ces chaînes sont faites par des hommes, qui se rassemblent et rassemblent leurs téléspectateurs en proposant des bannières (au sens chevaleresque) qui pourraient ne devenir que des bannières (au sens Internet).

EBG 28/6 - 11:15 à chacun son métier

Mais de quel métier parle-t-on ?

Celui des opérateurs Telecoms est de vendre de l’accès, si possible via tous les terminaux (quadruple play). Bon, pour l’instant il faut expliquer à quoi cela sert, et c’est plus vendeur de dire : « les buts de la coupe du monde sur votre mobile » que « 384kb/s de vidéo». Si en plus le marketing de l’opérateur souhaite en faire un argument concurrentiel au travers d’une exclusivité (c’est plus le discours de Didier Quillot, Orange, que de Franck Esser, SFR), alors les opérateurs entrent dans une logique d’acquisition de droit.

Comme le dit Patrick Lelay, la guerre n’est pas une affaire de courage, mais d’armes… et au jeu des acquisitions les opérateurs Telecom ont bien plus de moyens que les chaînes de télévision.

Pour autant la messe n’est pas dite. Acquérir des droits audiovisuels pour vendre une offre d’accès, comme Free avait le premier commencé à le faire en proposant la télévision gratuite sur ADSL, dévalue fortement le programme, presque ravalé au rang de cadeau Bonux.

Or tout le monde a besoin de produits de valeur. La question est de savoir comment vendre ces programmes. Au royaume de l’Internet, les consommateurs sont rois, et peuvent acheter directement les produits à des vendeurs qui ne sont plus ceux de l’ancien temps : Amazon n’est pas issu de Barnes&Noble, pourquoi la VideoOnDemand (VOD) serait-elle issue de Canal+ ? La marine à voile n’a pas inventé les bateaux à vapeur…  de même l’opérateur d’accès vend de l’accès, pas des programmes. Il  a même intérêt à offrir l’accès à un maximum de magasins. La VOD ne devrait donc pas non plus être issue de France Telecom. Internet propose un changement de mode de distribution. Nous y sommes.

Reste la distribution gratuite de programmes, financée par la publicité. Oui, c’est le métier de TF1, dont la régie se diversifie sur tous les supports publicitaires. Mais c’est un métier différent de l’acquisition de droits ou de la production de contenus. Il fallait dans le passé construire des empires verticaux, aujourd’hui on peut faire un énorme succès de régie publicitaire sans acquérir de droits. Google le démontre tous les jours.

TF1 devra-t-il faire un choix ? On connaît déjà son inclination : son dernier site propose le référencement de contenus vidéo, produits par les particuliers, sans coût d’acquisition…

Faut-il être se centrer sur la production ou sur la distribution ? C’est toute la différence entre agrégation de contenu et moteur de recherche!

EBG 28/6 - 10:00 Au commencement était l'Internet

Mathias Emmerich (Voyages-SNCF) nous explique comment l’Internet peut et doit remplacer la distribution – onéreuse - des billets de chemin de fer. Ce faisant, la SNCF découvre l’identité de ses clients, et valorise son monopole en s’attaquant au business concurrentiel des voyagistes… belle extrapolation !

Pour Thierry Sybord (Renault), c’est l’inverse, il faut ménager sa distribution. Internet devient le vrai porteur des valeurs de la marque, autour duquel tous les médias doivent se réorganiser. Il doit rester simple et divertissant, participatif. Bref, proche des gens puisqu’il parle leur langage. Voire leur parle d’eux… et comment fait-on pour se différencier?

Pour Mercedes Erra (Euro RSCG), Danone illustre le changement de valeur induit par l’usage d’Internet : de la santé (un discours référent, qui nécessite un expert dans une communication verticale) vers le bien être au quotidien (discours horizontal où chaque consommateur prend la parole).

La course au plus sympathique ?

EBG 28/6-9:00 la société du tout à l'EGO

La formule est de Jean Marc Lech, le chairman d’Ipsos.

Cette première conférence de la journée de l’EBG du 28 Juin dernier a fait état du désarroi ambiant : les clients n’ont jamais eu autant de moyens de parler des produits qu’ils achètent (blogs, etc…).

Comment les marques pourraient-elles encore trouver leur mot à dire dans cette cacophonie ?

Pour J. Séguéla,  les agences de création doivent faire moins de contenu et plus de message (on redécouvre Mc Luhann…), pour être embarquées dans le « buzz ».

Cependant le « buzz » ne s’arrête jamais. Comment alors "avoir le dernier mot", restaurer l’autorité de la communication de marque?

Entre confiance et désir, il semble désormais acquis que le buzz porte la confiance à 45%, contre 12% pour la TV.

On fait confiance aux internautes clients du produit beaucoup plus qu’à la marque le vantant. Ce qui traduit un déplacement de valeurs : s’il est vrai que la technologie mène le monde, plus personne ne la comprend, et ne peut se reposer sur un discours technique pour avoir confiance. D’où la montée en puissance de la recommandation d’un autre consommateur : « s’il est comme moi, son avis vaut donc le mien » (pub radio pour une marque de distributeur, Juillet 2006).

Finalement on transpose la méthode Tupperware au monde virtuel ?