Un écho aux Echos

Qui sera médiateur global?

Une nouvelle valeur est en train d’apparaître dans la chaîne de valeur du multimédia : le « médiateur global » qui proposerait à ses clients une « mise en relation universelle »… Qui saura se saisir de cette opportunité ?

Les opérateurs mobiles conviennent que leurs revenus voix et SMS plafonneront inexorablement. Pour ne pas devenir de simples tuyaux concurrencés par les réseaux WiFi et autres WiMax, devraient-il s’investir, comme certains le préconisent, dans le développement de sites convergents fixes-mobiles ou la maîtrise de contenus via des accords coûteux avec les producteurs ?

Certes, les nouvelles technologies numériques permettent de repenser la répartition de la chaîne de valeur du multimédia, faut-il pour autant viser la niche de son voisin ? N’y a-t-il pas des opportunités nouvelles à créer ? Pire, les pistes « classiques » ne cacheraient-elles pas des pièges ?

Revenons aux fondamentaux : la révolution en cours dans le monde des télécoms est celle de la « mise en relation » universelle et permanente quel que soit le lieu et l’endroit, au meilleur coût. Elle ne sera achevée que lorsque chacun d’entre nous aura une expérience fluide de cette mise en relation entre lui-même et le reste du monde, c'est-à-dire, par exemple, lorsqu’il n’aura plus à faire le choix du réseau qu’il utilise pour téléphoner selon le lieu où il se trouve (VoIP, téléphonie fixe, mobile, ou, pour prendre un exemple concret, entre Skype, France Telecom et SFR), lorsque tous les outils de communication seront disponibles (et adaptés) sur tous les terminaux ou encore lorsqu’il n’aura plus à gérer diversement ses contenus selon leur source (guide de programmes, borne DVD, site VOD ou disques durs divers (du décodeur TV, du PC ou du baladeur vidéo !) pour la télévision, baladeur, web radios, CDs ou FM pour la musique, etc…).

On pourrait considérer cette vision comme une convergence inutile : pourtant, si l’on pouvait gérer jusqu’à ces dernières années deux ou trois sources de contenus et un ou deux téléphones, deux phénomènes incitent aujourd’hui à la simplification : la multiplication des opportunités de communication (emails, SMS, chat, blogs, visiophonie…), et le développement des échanges poussé par celui des communautés.

Cette vision serait-elle un voeu pieux ? Certains opérateurs de télécoms travaillent déjà sur la fusion des tuyaux, dite « quadruple play », qui englobe aussi dans certains cas une fusion des services (le paiement par mobile par exemple comme au Japon avec NTT depuis quelques mois, suivi bientôt par KDDI), voire une unification des interfaces logicielles.

Ainsi cette convergence construit bien une « mise en relation » universelle.

On en comprend aisément l’intérêt économique : l’acteur qui permet – et maîtrise- la mise en relation universelle de ses clients, a une position de force dans les secteurs marchands et publicitaires.

Cependant, si les opérateurs mobiles ont les moyens d’investir cette position à partir des infrastructures, des terminaux et de leurs portefeuilles clients, d’autres candidats se positionnent déjà sur ce créneau : ils viennent du monde de l’Internet (Google avec Gmail, eBay avec Skype), de celui des contenus (Sony avec GrouperNetworks), de celui des médias (Sky avec MySpace), et même de celui des fournisseurs (Cisco avec Arroyo, Nokia avec Loudeve).

Dans ce rôle de médiateur global, il y a bien sûr de la place pour plusieurs acteurs majeurs, venant d’univers variés.

Le chemin est long et difficile pour tous les candidats, néanmoins on peut se demander si, en négociant des achats de droits sportifs ou musicaux, certains opérateurs mobiles ne se tromperaient pas de combat…

Changement de métier à la télévision : quand innover s’oppose à légiférer

Dernières nouvelles sur le front de la télévision en France : les chaînes thématiques vont demander une loi sur la numérotation des chaînes sur le bouquet unique Canalsat-TPS… depuis quand légifère-t-on sur la place d’un produit dans un linéaire de magasin ? Un bouquet est un distributeur qui se doit de satisfaire ses abonnés, en particulier en leur offrant un service de zapping qui a un sens. A l’époque chez TPS, j’avais mis en place le premier plan de service thématique, où toutes les chaînes étaient rangées selon leur thème. Système très vite copié par Canal, BSkyB et aux Etats-Unis. Bien sûr, la tentation de l’actionnaire est grande de placer ses chaînes en début de plan de service, pour accroître leur audience et donc leurs recettes publicitaires. Mais comme dans toute optimisation, s’il y a divergence, c’est la satisfaction des abonnés du bouquet qui doit primer, car c’est ce qui rapporte le plus. C’est en tout cas ce que voudrait la loi d’un marché libre.

Cette demande des chaînes traduirait-elle leur peur de ne pas être de suffisamment bonne qualité pour attirer le téléspectateur ? Et alors, réflexe français, on demanderait à l’Etat une loi pour protéger sa médiocrité éventuelle? Pourtant, en radio (dont sont issus plusieurs des groupes demandeurs !), l’ordre des fréquences que suit le poste récepteur est bien plus compliqué… il est vrai que dans ce cas l’utilisateur est roi, puisqu’il choisit de mettre en mémoire ses stations préférées. Fonctionnalité que proposent déjà les guides de programmes numériques des bouquets : que veut-on de plus ?

Dans un genre à peine différent, le nouveau bouquet ne compte pas proposer la commercialisation individuelle de ses chaînes aux opérateurs d’accès Internet. Parce qu’il a peur de les voir faire son métier d’agrégateur… Et oui, ce rapprochement TPS CanalSat pose une vraie question : quel est le métier du nouvel ensemble ? Agrégateur ? De quoi ? De programmes ou de chaînes ? La question n’est pas si anodine qu’elle en a l’air : la chaîne de télévision est un agrégateur utile dans un monde de diffusion. Dans un monde de connexion, la meilleur manière d’agréger des programmes reste à inventer, mais a probablement plus à voir avec un Google qu’avec un Cinestar… Tiens, d’ailleurs Google vient d’annoncer un partenariat avec MTV… pour distribuer les programmes de la chaîne en VOD !!!

Alors, surtout, gardons-nous en France de légiférer pour protéger les business en voie d’évolution : ce serait une méthode certaine pour bloquer l’innovation, pourtant chère à nos gouvernants. Pendant ce temps, le reste du monde avance.

Retrouvez plus d’analyse sur www.BottomUp.fr

EBG 28/6 17:00 repenser la société

eBay, Google ou Microsoft proposent des outils qui permettent à l’individu de mieux consommer, s’organiser ou se développer, objectifs pour lesquels l’homme historiquement n’avait pas d’autre solution que de se rassembler en groupes.

De surcroît, les groupes traditionnels n’apportent plus certains des bénéfices qu’on en attend : ainsi les vendeurs d’une enseigne de distribution ont du mal à être mieux informés que les acheteurs, les entreprises ont du mal à proposer des outils informatiques du niveau des outils personnels.

Le 21^ième siècle inverse une tendance millénaire : l’individu avait coutume d’aller vers le groupe constitué. Les groupes se forment maintenant autour des individus.

On développe le télétravail, le téléachat. Du coup, l’européen, nous dit Pascal Roussarie (l’observatoire de Cetelem), devient casanier, son domicile devient sa référence. Nous ne sommes plus très loin du « Successeur de Pierre » (un livre à lire absolument, de Jean-Michel Truong). Au Néolithique l’homme inventait l’agriculture et l’élevage parce que c’était moins fatigant et moins risqué que cueillir et chasser. 10 000 ans plus tard il a enfin trouvé le moyen de rester chez lui.

Alors, le mot clé de l’année prochaine ? Convergence (Verizon), Community (Google), Seemless Integration (eBay), Live (Microsoft)? Ou société?

EBG 28/6 15:30 qui parle de saturation?

Il parait que le temps, le budget, l’attention et l’audience ne sont pas extensibles…

La TV a occupé le créneau 19h00-22h00… du dîner en famille.

La radio a occupé le créneau 7h00-9h00 … du petit déjeuner.

Internet rassemble parait-il autant de personnes que les médias précédents dans le créneau 9h00-18h00… du travail au bureau.

Gageons que le téléphone mobile saura occuper les temps morts (transports, toilettes…).

Le budget des ménages n’est pas extensible, certes, d’où des arbitrages voyage/telecom ? Le budget des entreprises n’est pas extensible non plus : plus de productivité pour plus de budget marketing/publicité ? Voire une meilleure efficacité marketing de certains médias qui va entraîner la marginalisation d’autres ? Apparemment Allociné monte à mesure que Pariscope/L’officiel des Spectacles chutent. Voilà un exemple pour la presse. Qui pronostique dans la vidéo ?

Quant à l’attention, elle se démultiplie : les ¾ des moins de 35 ans consultent plusieurs médias simultanément ! Est-elle d’aussi bonne qualité ? Un bon publicitaire vous répondra que chaque média a sa spécificité et instille des messages différents. Un usage simultané permet de les renforcer : cqfd !

EBG 28/6 14:30 WAF and KISS

« Woman Acceptance Factor » et « Keep It Simple and Stupid », les opérateurs de Telecom et les fabricants de terminaux s’associent pour faire l’éloge de la simplicité.

L’enjeu est de taille : 700 millions d’internautes en 2005, 1,6 milliards de possesseurs de téléphones portables … et plus de 6 milliards de terriens : le marché est vierge !

Faut-il encore leur vendre un produit qui a de la valeur. Didier Lombard (France Telecom) nous explique que la voix n’en a plus (VOIP) et que l’accès n’en aura bientôt plus, d’où sa stratégie de déploiement dans le domaine du service. Mais jusqu’où peut-on aller dans l’intégration verticale, dans un monde où Internet chamboule en permanence les frontières ?

France Telecom fera-t-il un choix ou mènera-t-il les deux activités (accès et services) de front ? Apple peut encore mener iPod et Mac de front, mais BSN a fait un choix entre l’aluminium et les sodas : on ne peut pas concurrencer ses clients. Tiens, ça sonne familier ?

EBG 28/6 12:15 d'une bannière à l'autre

Et oui, il y a encore des projets pour des créateurs de contenu de « l’establishment ».

Ces chaînes de télévision de culture locale et à vocation internationale se définissent comme étant les porte parole de « une certaine idée de la France » (Alain De Pouzilhac pour CFII), « le monde vu des Allemands » (Guido Baumhauer pour Deutsche Welle) ou encore « le Proche Orient au Proche Orient » (Nigel Parsons pour Al Jazeera).

Tentation de saisir l’insaisissable, en imposant une charte à la française, en se reposant sur la communauté de culture, pragmatisme germanique, ou par la légitimité du sol, si symbolique au Proche Orient.

In fine ces chaînes sont faites par des hommes, qui se rassemblent et rassemblent leurs téléspectateurs en proposant des bannières (au sens chevaleresque) qui pourraient ne devenir que des bannières (au sens Internet).

EBG 28/6 - 11:15 à chacun son métier

Mais de quel métier parle-t-on ?

Celui des opérateurs Telecoms est de vendre de l’accès, si possible via tous les terminaux (quadruple play). Bon, pour l’instant il faut expliquer à quoi cela sert, et c’est plus vendeur de dire : « les buts de la coupe du monde sur votre mobile » que « 384kb/s de vidéo». Si en plus le marketing de l’opérateur souhaite en faire un argument concurrentiel au travers d’une exclusivité (c’est plus le discours de Didier Quillot, Orange, que de Franck Esser, SFR), alors les opérateurs entrent dans une logique d’acquisition de droit.

Comme le dit Patrick Lelay, la guerre n’est pas une affaire de courage, mais d’armes… et au jeu des acquisitions les opérateurs Telecom ont bien plus de moyens que les chaînes de télévision.

Pour autant la messe n’est pas dite. Acquérir des droits audiovisuels pour vendre une offre d’accès, comme Free avait le premier commencé à le faire en proposant la télévision gratuite sur ADSL, dévalue fortement le programme, presque ravalé au rang de cadeau Bonux.

Or tout le monde a besoin de produits de valeur. La question est de savoir comment vendre ces programmes. Au royaume de l’Internet, les consommateurs sont rois, et peuvent acheter directement les produits à des vendeurs qui ne sont plus ceux de l’ancien temps : Amazon n’est pas issu de Barnes&Noble, pourquoi la VideoOnDemand (VOD) serait-elle issue de Canal+ ? La marine à voile n’a pas inventé les bateaux à vapeur…  de même l’opérateur d’accès vend de l’accès, pas des programmes. Il  a même intérêt à offrir l’accès à un maximum de magasins. La VOD ne devrait donc pas non plus être issue de France Telecom. Internet propose un changement de mode de distribution. Nous y sommes.

Reste la distribution gratuite de programmes, financée par la publicité. Oui, c’est le métier de TF1, dont la régie se diversifie sur tous les supports publicitaires. Mais c’est un métier différent de l’acquisition de droits ou de la production de contenus. Il fallait dans le passé construire des empires verticaux, aujourd’hui on peut faire un énorme succès de régie publicitaire sans acquérir de droits. Google le démontre tous les jours.

TF1 devra-t-il faire un choix ? On connaît déjà son inclination : son dernier site propose le référencement de contenus vidéo, produits par les particuliers, sans coût d’acquisition…

Faut-il être se centrer sur la production ou sur la distribution ? C’est toute la différence entre agrégation de contenu et moteur de recherche!

EBG 28/6 - 10:00 Au commencement était l'Internet

Mathias Emmerich (Voyages-SNCF) nous explique comment l’Internet peut et doit remplacer la distribution – onéreuse - des billets de chemin de fer. Ce faisant, la SNCF découvre l’identité de ses clients, et valorise son monopole en s’attaquant au business concurrentiel des voyagistes… belle extrapolation !

Pour Thierry Sybord (Renault), c’est l’inverse, il faut ménager sa distribution. Internet devient le vrai porteur des valeurs de la marque, autour duquel tous les médias doivent se réorganiser. Il doit rester simple et divertissant, participatif. Bref, proche des gens puisqu’il parle leur langage. Voire leur parle d’eux… et comment fait-on pour se différencier?

Pour Mercedes Erra (Euro RSCG), Danone illustre le changement de valeur induit par l’usage d’Internet : de la santé (un discours référent, qui nécessite un expert dans une communication verticale) vers le bien être au quotidien (discours horizontal où chaque consommateur prend la parole).

La course au plus sympathique ?

EBG 28/6-9:00 la société du tout à l'EGO

La formule est de Jean Marc Lech, le chairman d’Ipsos.

Cette première conférence de la journée de l’EBG du 28 Juin dernier a fait état du désarroi ambiant : les clients n’ont jamais eu autant de moyens de parler des produits qu’ils achètent (blogs, etc…).

Comment les marques pourraient-elles encore trouver leur mot à dire dans cette cacophonie ?

Pour J. Séguéla,  les agences de création doivent faire moins de contenu et plus de message (on redécouvre Mc Luhann…), pour être embarquées dans le « buzz ».

Cependant le « buzz » ne s’arrête jamais. Comment alors "avoir le dernier mot", restaurer l’autorité de la communication de marque?

Entre confiance et désir, il semble désormais acquis que le buzz porte la confiance à 45%, contre 12% pour la TV.

On fait confiance aux internautes clients du produit beaucoup plus qu’à la marque le vantant. Ce qui traduit un déplacement de valeurs : s’il est vrai que la technologie mène le monde, plus personne ne la comprend, et ne peut se reposer sur un discours technique pour avoir confiance. D’où la montée en puissance de la recommandation d’un autre consommateur : « s’il est comme moi, son avis vaut donc le mien » (pub radio pour une marque de distributeur, Juillet 2006).

Finalement on transpose la méthode Tupperware au monde virtuel ?

L'économie d'après

Thierry Breton nous a fait hier lors de l’AG de l’EBG un brillant discours sur l’état de la France et comment la préparer à « l’économie d’après ».

Le constat est simple : 9 milliards d’individus dans 25 ans (soit +50% par rapport à aujourd’hui), plus de la moitié au-delà de 65 ans en France et dans les pays développés, il faut les nourrir. Donc conserver nos 5% de la population active travaillant dans la filière agricole.

Comme ces 9 milliards consomment de l’énergie, il faudra aussi penser à développer une filière de production d’énergie non fossile, pour laquelle fort heureusement la France n’est pas mal placée, avec 85% de son énergie produite sur son sol, grâce au nucléaire et à l’énergie hydroélectrique.

Ceci dit, si les êtres humains ont toujours mangé, ils n’ont pas toujours consommé autant d’énergie. Sur le premier point, on notera avec intérêt l’intervention plus tôt dans l’après midi de Pascal Roussarie, de l’observateur du Cetelem (qui observe les tendances de consommation): il rappelait que les dépenses alimentaires des ménages étaient en baisse, y compris dans le temple de la bouffe qu’est la France.

Optimisation industrielle probablement. Mais qui indique que face à un besoin primaire réputé incompressible,  on arrive quand même à faire des économies.

Quant à la consommation d’énergie, à quoi sert-elle ? Entre autres à se déplacer, et là, indicateur intéressant, les français, vus dans leur globalité, roulent de moins en moins, comme l’indique une statistique parue dans Les Echos d’aujourd’hui. Peut-être parce que les technologies de l’information leur permettent de se rencontrer sans se déplacer ?

Les NTIC influencent les usages. Et pourraient réduire la consommation d’énergie : l’Electronic Business Group est déjà l’Energy Business Group !